Коли куріння дало жінкам політичні права

274


Куріння колись було природною частиною навколишньої реальності, фемінізм ж у першій половині минулого століття і зовсім сприймався як чудова новинка. Зараз куріння повільно, але вірно витісняється модою на здоровий спосіб життя і різними електронними пристроями, фемінізм ж міцно в’ївся в реальність.
Парадоксально, проте коли саме реклама сигарет допомогла зробити величезний крок вперед у боротьбі за права жінок. Справа була в двадцятих роках у США.
У рекламі та піарі добре відомий Едвард Бернайса: це племінник легендарного психоаналітика Зигмунда Фрейда, який відзначився в історії як засновник піару — науки про зв’язки з громадськістю. Саме він став засновником легендарної рекламної кампанії «Смолоскипи свободи».
Когда курение дало женщинам политические права
Едвард Бернайса
Не жіноча справа
Американська тютюнова кампанія поставила Бернейсу завдання, здавалася нездоланною: вона полягала в тому, щоб навчити жінок палити. Неможливе, небувалий, та просто непристойна завдання!
На той момент куріння було суто чоловічою прерогативою. Курить жінка — це занепала жінка. Занепала. Аморальна. У деяких штатах навіть намагалися законодавчо заборонити жіноче куріння. У 1904 році якась Дженні Лашер була засуджена до тридцяти днів тюремного ув’язнення за те, що курила в присутності своїх дітей: присяжні визнали, що це могло завдати невинним крихіткам моральну травму і піддати ризику їх моральні устої.
У 1908 році міська рада олдерменов Нью-Йорка одноголосно прийняв постанову, що забороняє куріння жінками в громадських місцях.
Загалом, куріння — не жіноча справа.
Проте Перша світова війна змінила багато. Чоловіки йшли на фронт, жінки брали на себе їх роботу — і їх шкідливі звички теж. Пристойні жінки починали палити — «за себе і за того хлопця» — однак це все ще не схвалювалося громадою. Поступово склалося напівусвідомлене уявлення про те, що сигарети — це спосіб для жінок кинути виклик соціальним нормам і боротися за рівні права з чоловіками.
У 1928 році президент Американської тютюнової компанії Джордж Вашингтон Хілл усвідомив розміри потенційного ринку, який можна знайти у жінок. Він зрозумів: це — золоте дно. І тоді він найняв Едуарда Бернайса, щоб він збільшив кількість жінок-курців. Бернайса вирішив боротися із соціальним табу на жіноче куріння.
Куріння як факел свободи
Когда курение дало женщинам политические права
І тоді він придумав кампанію «Смолоскипи свободи».
Пізніше Бернайса писав про неї так: «Мета: збільшити споживання сигарет жінками і привернути увагу до Lucky Strike. Завдання: зображення жінок, які палять, повинні з’явитися в ранкових газетах, а також в кіножурналах. Газетні статті повинні розповідати про те, що жінки вперше відкрито курили на вулиці. Необхідно, щоб American Tobacco залишилася в тіні, матеріал повинен бути поданий як незаангажовані новини, хоча насправді це буде постановкою».
Бернайса підкупив жінок, які повинні були публічно палити під час великоднього параду в 1929 році. Він ретельно вибирав кандидаток для цього. Це повинні були бути стрункі та привабливі статистки, але ні в якому разі не модельної зовнішності: адже його не повинні були запідозрити в тому, що кампанія носить постановчий характер.
Для цього, до речі, Бернайсу знадобилося всього лише звернутися до знайомого редактора Vogue. Той забезпечив його списком з тридцяти дебютанток, ще не засвітилися у пресі. Кожній з дівчат була відправлена телеграма, в якій їй пропонувалося за невелику винагороду взяти участь у феміністській акції.
До речі, в якості відправника значилася жінка — секретарка Бернайса. Аналогічне звернення з’явилося і в рекламних оголошеннях Нью-Йорка. Його підписала відома феміністка Рут Хейл, дружина колумніста New Уогк World.
Когда курение дало женщинам политические права
У Страсну п’ятницю, за два дні до параду, Бернайса в останній раз зібрав своїх агентесс, щоб роздати їм останні інструкції. Жінки повинні були сховати цигарки в одязі, і в певний момент одночасно витягнути їх і закурити. На всякий випадок Бернайса навіть запросив власного фотографа на випадок, якщо інші репортери не зроблять досить вдалих кадрів.
Паралельно у пресі поширювалася інформація з якихось анонімних джерел, що група суфражисток збирається виступити з небувалою акцією під час великоднього параду — запалити цигарки, «смолоскипи свободи».
Рут Хейл зробила величезний внесок у рух, організований Бернайсом. Вона підтримала кампанію «Смолоскипи свободи», закликавши жінок приєднатися з сигаретами до параду. «Жінки! Запаліть черговий факел свободи! Бийтеся з ще одним секс-табу!» — звернулася Рут у той самий великодню неділю.
Рух за права курців
Когда курение дало женщинам политические права
Фото з параду
У призначену годину по П’ятій авеню рушили жінки, що палять.
Скандал! Порушення табу! Жіночі клуби по всій країні ахали і охали, феміністки тріумфували. Гарячі громадські дискусії привели до перемоги феміністок: тепер сигарети, які підсвідомо асоціювалися з чисто чоловічим атрибутом, стали доступні і для дам. В газетах публікувалися повідомлення з усієї країни про те, що на вулицях нових і нових міст з’явилися жінки, що палять.
«Багаторічні звичаї можна зруйнувати за допомогою яскравого, драматичного призову, поширеного засобами масової інформації…» — написав про це пізніше Бернайса.
Куріння стало набувати рис привілеї. Мужності й незалежності. Еротичності. У рекламі сигарет Lucky Strike стали використовуватися образи відомих жінок, які асоціювалися з феміністичним рухом.
Когда курение дало женщинам политические права
«Lucky Strike — це ті сигарети, які я взяла на борт „Дружби“ під час польоту над Атлантикою», — говорила з сигаретної пачки льотчиця Амелія Ергарт, вперше серед жінок пересекшая Атлантичний океан на літаку «Дружба».
Інші сигаретні компанії послідували прикладу Бернайса і створили рекламні кампанії, орієнтовані на жінок. Наприклад, виробник цигарок «Честерфілд» в рекламі 1930-х років заявив, що «жінки почали палити як раз в той час, коли вони почали голосувати».
Рекламне оголошення компанії Philip Morris звернулося до жінок з гаслом: «Вір у себе!»
Виробники сигарет також працювали над тим, щоб навчити жінок правильно курити. Рекламні плакати часто зображували жінок-курців.
Когда курение дало женщинам политические права
Бернайса переміг. Жінки отримали нові права — публічно палити тепер було не соромно.
Всього через п’ять тижнів після того самого параду з’явилися курильні кімнати для жінок. Тютюнові компанії отримали нові вигоди.
Перемога палить фемінізму
Все виявилися у виграші.
На багато десятиліть куріння стало невід’ємним супутником американського фемінізму. Тютюнові кампанії продовжували підтримувати феміністичні рухи, використовуючи нехитрий лейтмотив: сигарета — це сила і незалежність. Вони підкреслювали: право на вільний куріння стало другим досягненням американського фемінізму після отримання права виборчого голосу.
Практично вся реклама того часу будувалася на «сексистських», «патріархальних» ідеї — і тільки тютюнові бренди були на боці жінок. Вони навіть вкладалися доларом в жіночі рухи. Наприклад, компанія Philip Morris (яка розробила спеціально для жінок бренд Virginia Slims) спонсорувала жіночі тенісні турніри, влаштовувала б’юті-забіги для жінок з переглядами феминистичного відеоролика «Малятко, ти пройшла довгий шлях».

І це посеред «чоловічого світу» реклами, де чоловіча нога на жіночій голові в якості реклами штанів була нормою!
До речі, цей самий лозунг «Малятко, ти пройшла довгий шлях» — реклама Philip Morris — практично символізує жіночі рухи Америки кінця шістдесятих: висока, струнка жінка в брючному костюмі.
Тоді феміністичний рух вже щільно вкоренилося в американському суспільстві. За права жінок боролися Глорія Стайнем, Белла Абзуг, Бетті Фрідан. Тоді ж проходив знаменитий мітинг за поправки про рівні права у Білого Дому. Минуло сорок років з рекламної кампанії Бернайса — а справа його живе.
Когда курение дало женщинам политические права
«Ти пройшла довгий шлях, малятко»
Ще через шістдесят років після появи «Малятка…» в президенти США буде балотуватися жінка, тридцять відсотків американського уряду будуть займати жінки, сорок відсотків суддів будуть жінками. Американські дівчинки воістину пройшли довгий шлях.
Примітно, до речі, що на старості років Едуард Бернайса почав активно боротися з курінням. Незадовго до смерті у 1995 році він сказав, що якби знав, до чого призведе кампанія «Смолоскипи свободи», то не став би за неї братися.